Najwyraźniej widać to na przykładzie firmy Adidas, gdyż dotychczas traktowała bardzo „po macoszemu” cały dział ubrań dla kobiet uprawiających sport. Adidas, niemiecka korporacja z główną siedzibą w Herzogenaurach, jest jednym z największych koncernów produkujących sportwear (lub sportowy outfit – ubranie). Jednakże nowe tendencje oraz ostra konkurencja na rynku sportowym zmuszają jego „aktorów” do ciagłych innowacji oraz zdobywania nowych klientów.

Widać to również w innych firmach specjalizujących się w produkcji ubrań sportowych tzw. sport wear (Nike, Puma czy Roxy).

Kobiece spojrzenie na sport

W 2004 roku, Adidas przeprowadził międzynarodowe badania (jakościowe i ilościowe), w krajach takich jak: Japonia, Stany Zjednoczone, Francja, Niemcy, Anglia i Hiszpania, które wykazały, że kobiety mają inne niż mężczyźni potrzeby odnoszące się do sportu i ubrań sportowych. W rzeczywistości, dla mężczyzn sport to współzawodnictwo i „performance”. Kobiety natomiast postrzegają sport jako sektor społeczny (sposób na zawieranie znajomości) oraz sektor relaksacyjny. W dodatku, kobiety przykuwają większą uwagę do estetyki, zdrowia i przyjemności. Coraz więcej kobiet pragnie zawsze dobrze wyglądać, nawet podczas uprawiania sportu.

Adidas w świecie mody

Biorąc pod uwagę rezultaty badań, Adidas podjął decyzję o współpracy ze Stellą McCartney – znaną brytyjską kreatorka mody, obdarzoną wielkim talentem, widocznym już w pierwszych kolekcjach dla Chloe i Gucci. Ta strategiczna współpraca kreuje nową wizję Adidasa na wzmocnienie własnej działalności oraz odpowiada na dwie podstawowe potrzeby kobiet: praktyczność i “chic”.